转化率仅9%,复盘一次失败的引流课,我总结了6个坑

微信号:鸟哥笔记(ID:niaoge8)
放眼望去,如今无论是知识付费还是在线教育,引流课都已是被验证的有效拉新手段之一:
1、引流课普遍首选刚需类课程产品,这类课程用户需求大,拉新效果明显;
2、引流课价格低廉,用户几乎没有决策成本;
3、引流课的内容设置主打干货,老师用秀“肌肉”的授课方式,让用户产生较强获得感
4、引流课提供用户超出预期的用户体验,不仅局限于高质量的课程产品,也可以是贴身化的课程服务和超值的相关赠品。
以上几点是引流课的4大基本特征,也是实现转化到正价课的基本“抓手”。如果你做的引流课没有符合上述任意一条特征,那对不起了,你可能就是做了一节课而已,与引流压根无关。
很多时候,我们在“引流课”里设置很多自以为巧妙的转化环节,其实全是自嗨,因为课程产品就是个错误:它压根就不是一节引流课啊!
要想靠引流课拉新,然后实现转化到正价课?首先我们要明确,到底什么是引流课?
一、提问:什么是引流课?
考虫,成立于2015年,最初以大学英语四六级培训为主打产品,现在产品线拓展到考研、雅思托福、专四专八等其他延伸品类,目前已成为中国大学生中付费用户数量最多的在线教育公司,市场占有率更是超过第二名、第三名之和。
Jian兮兮的图标,一眼就记住了
考虫APP
考虫之所以有现在的成功,更大程度上归功于其“引流课”的设计。
仔细研究考虫的课程,不难发现,所有品类的课程都包含“系统课”和“公开课”,前者价格在99~499元区间,其中199元最多,后者价格以免费和低价(最高不超过9.9)为主。一句话概括,“系统课”就是正价课,“公开课”就是引流课。
那考虫的引流课是怎么设计的呢?这里以考虫经典品类项目——大学英语四六级为例:引流课的课程内容主要包括复习规划、技巧方法、刷题课、在线模考和礼包课5种。
公开课即是引流课
其中四六级过级复习规划课(免费),28万人报名量;四六级礼包课(单人购买9.9,三人成团1元),连卖4期,累计8万人购买,如此亮眼的数据,和精益化的引流课设计密不可分。下面重点对这类引流课类型进行分析:
1、四六级过级复习规划课
(免费)
名师坐镇的复习规划课
首先,用“名师+多节有针对性课程”作为课程卖点,力在解决用户备考四六级过程中的常见问题,抓到了用户的刚需;
其次,完全免费,用户没有决策成本,即使之前没有上过课的用户,也会想试试看,而且课程可回放,听课体验好;
最后,在课程的设置上,除了讲备考规划外,还穿插“抖干货”环节,如“快狠准记忆核心词”、“如何练就阅读满分”、“翻译的救赎之路”等,通过这些来体现名师实力,为后续转化做铺垫。
2、 四六级礼包课
(单人购买9.9,三人成团1元)
这边,别人还在探索引流课模式创新;那边,考虫已经跑出了一条属于自己的引流“新模式”。
从今年起,考虫的“**包”(即课程随材)席卷全国高校校园,甚至变成校园里一道靓丽的风景线。“**包”不仅正价课送,引流课也送,价格更是低到难以置信,三人拼团仅1元,而且还包邮!
用户晒单-“**包”
用户仅花1元钱,就可以获得“多节直播课+精美实物礼包+名师在线指导”等一连串课程产品,完全超出预期,加之大学生群体人口密度高度集中且封闭,且群体本身天生有“爱分享”的特性,不用运营引导,这部分人就是天生的宣传员:
在微博里搜索“考虫”,会出现8382563条结果,“考虫四六级系统班”微博阅读总14.3亿,不仅如此,在其他流量平台,如知乎、百度知道、百度贴吧等也全都是来自用户的自发好评。
微博里自来水的好评
这也是至今考虫的营销费用占比不到5%,几乎全部依靠口碑营销和老生转介绍的原因:给用户超出预期的体验,就是在给用户一个传播你的理由。
总结一下,考虫的引流课是怎么做的?
1、 大学四六级英语补习,抓住了大学生学习刚需;
2、 课程价格低,大学生几乎没有决策成本;
3、 明星老师直播授课,干货和大招频出,对大学生圈粉能力强;
4、 1元=多节直播课+精美实物礼包+名师在线指,产品完全超出用户期待。
当你不确定你做的产品是否是引流课时,不妨回过头看看考虫的产品。记住,引流课要做低价,但低价不意味着质量要打折扣,恰恰相反,引流课要质量先行。
 
二、案例:一次失败的引流课
这是我第一次参与到引流课的设计:包括课程内容设置、定价策略制定、活动策略制定和宣传策略制定等。
本次活动实际结果:虽然在招生人数上达到了预期,但相比于投入资源,产出效能过低,且转化率过低,所以是一次失败的引流课没跑了。
为了让各位看官和我信息保持对等,便于更顺利得出相关经验。现将本次项目基本情况列出如下:
1、 项目背景:
这次引流课目的是为秋季正价课做转化,目标实现招生5500人,转化率30%。
·面向群体:小学3~6年级学生
·时间安排:国庆期间,课程为期3天,每天课时1小时
·课程内容:开设语数英三科,以新学期重难点知识为主
·价格设置:39元/科
·活动策略:主打0元购课,用户按时到课就可领取39元无门槛代金券
·宣传渠道:客户端内
2、 项目结果:
本次引流课实际招生6500人,转化率9%。
与目标相比,招生人数虽达到预期,但转化率很低。从更详细的数据可知,本次引流课的到课率比9月引流课高出22%,领取代金券的用户占比77%,但使用率仅有21%。
3、 分析原因:
判断一次引流课是否成功,最核心的指标无疑是转化率。
毫无疑问,这次引流课失败了。活动结束后,我针对转化环节做了快速复盘,导致这次转化率低的原因有以下几点:
(1) 报名用户构成中,新用户占比小;
(2) 转化环节仅由老师在课上进行,在课后没有渠道持续推进;
(3) 用户领取到的无门槛优惠券,更倾向于低价课购买。
但这仅仅是从转化层面去思考的。
要知道,一个引流课转化到正价课是一个系统化运营流程。是什么原因造成本次活动转化率低,接下来我们的引流课活动中,每一步我们应该如何去设计和优化?
我和团队成员们从头梳理,总结出以下“引流课转化到正价课避踩的6个坑”,希望能让看到这篇文章的你,少走点弯路。
 
三、经验:转化到正价课避踩的6个坑
1、课程设置
这次课程,我们安排了3天课,每天课时1小时。
这样的时间安排,对小学生来说未免过重,而且主讲学科重难点的课程内容也过重。在节假日期间,小学生及家长的普遍心理是:趁着放假多开阔眼界。
如果非要在节假日开课,针对小学生群体,其实1~2节的轻课更合适,比如今年国庆《学而思旅行1元课》:
《学而思旅行1元课》课程介绍页
附,《学而思旅行1元课》相关介绍
课程内容:跟着老师在课中游历山水,掌握语文素养知识
课程安排:1元5次课,每次课20分钟
课程活动:1元解锁第一节,邀请3人后免费解锁全部课程/直接支付剩余98元解锁全部课程
我们的经验:在设计引流课的课程内容时,切记要符合用户使用场景,而且形式力求轻量化,能用语音的别用视频,能手机看的别限制用电脑,最好单节课时间不超过1小时。
2、价格策略
这次课程,我们定价是39元/科(包含3节课),用户决策成本较高。虽然按时到课能返回同等金额代金券,但毕竟不是现金,对用户的吸引力很有限。
我们的经验:要明确引流课的“流量入口”定位,引流课单价不超过19元/科(包含3节课)。围绕价格可以尝试多种价格策略,如19元+1元,即可报名2科,不仅能提高用户停留时间,而且能间接提高转化成功率。
对于K12领域来说,+1元多1科,可以和家长课进行捆绑销售,通过这样的方式直接触达购买决策人。
其中“凯叔讲故事”在这个领域做得很扎实,近期其公众号上线了“亲子日课”菜单,里面包含1元训练营、免费亲子日课、父母课堂等内容,通过解决家长在养孩子过程中的实际问题,来带动自身拳头产品,即讲故事课程的售卖:
“亲子日课”课程入口
课程页面上线仅1周,其中《高情商是培养出来的吗》单科订阅量就达到了2w+,这在流量红利日益趋低的大形势下,已经是非常不错的成绩了。
3、活动策略
这次课程,我们尝试了“按时到课即返代金券”的活动,对用户的到课率起到了非常不错的促进作用,相比9月到课率提高了22%。
我们的经验:引流课由于“低价+刚需”,所以吸引用户报名并不难,最难的是怎么提高到课率,让尽可能多的人都参与直播?“按时到课即返券”可以进一步包装成“奖学金机制”,实施阶梯式到课时长,领取阶梯式奖学金,刺激用户到课,并能同时提高完课率。
除了给用户直接利益,刺激到课还可以利用很多虚拟化奖励,如“按时到课才赠课程讲义”,“按时到课可进入免费答疑社群”等,这类奖励边际成本低,是教育机构的常用方法。
4、宣传策略
这次课程,我们仅用了客户端内宣传资源位,并没有在外部渠道进行宣传,导致的结果是新生比例少,转化率低。
我们的经验:在获取新客上,拼团和助力砍价已是常用的裂变手段。但这种方式也有弊端,一二线城市的用户,会碍于面子不愿意分享,但又不愿意支付全额,这是一个很典型的用户流失场景。
对于课程产品,定向邀请制是更好的选择,老用户通过课程页面分享,如果其好友通过其分享的页面购买课程,可以得到优惠,同时老用户可获得现金分成或其他奖励。利用老用户的圈层口碑效应,帮机构拓宽传播范围。
这里举一个不是很恰当的例子:瑞幸咖啡,它通过邀请好友免费喝咖啡的方式来大量获客,好友通过你的分享,免费尝鲜咖啡,消费后你也可以获得一张免费优惠券,双重利益诱惑下,这种裂变方式快速在朋友圈病毒传播开来。
5、服务策略
这次课程,我们没有配备社群,仅靠老师在直播课上做转化。虽然有3节直播课,但没有课后答疑环节,造成用户对课程的感知仅停留在授课上,和机构缺乏感情维系。
我们的经验:引流课配备社群,一是便于做到课提醒,二是方便课后答疑,三是维系感情。维系感情这条看似比较抽象,但实则最后的转化全靠它。在做好基本的课程服务外,老师和运营人员可以在群里发起一些讨论,通过日常交流建立起对机构的信任感。
调研了多个在线学习平台,个人觉得熊猫小课的社群运营做的比较好,这里由于篇幅关系,就不展开多说,大家有兴趣可以去了解一下。
“熊猫小课”购课成功后引导加群页面
切记,建立信任是实现转化非常重要的一环。
6、运营细节的把控
这次课程,我们在很多运营细节上没有做到位。
比如课程详情页关于活动的描述不清晰,没有直接说明代金券在何时发放,导致带来很多客服问题;
代金券的端内推送没有配合短信通知,导致很多用户并不知道已经收到代金券;
代金券即将过期时没有配合短信提醒,导致错失大量有购买意愿用户……
我们的经验:引流课是一个需建立起运营流程化的系统项目,在策划初期就需要对每个运营细节进行书面说明,并落实到具体执行时间和具体执行人,防止因项目出现其他突发情况,而在运营细节上没有执行到位。
最后项目执行结果=细节1完成百分比*细节2完成百分比*细节3完成百分比……,只有每个细节做到100%,最后的结果才会是1。
关于运营细节的书面说明,建议用甘特图来做规划:
四、总结本文:
1、在做引流课前,首先要明确自己是否真的在做一个引流课产品,而不是在自嗨。
引流课的基本特征主要有4条,即课程有刚需性、课程价格低廉、用户学完课程有获得感、课程产品体验超出预期;
2、在设计引流课内容时,切记要符合目标用户使用场景,而且形式力求轻量化,能用语音的别用视频,能手机看的别限制用电脑;
3、引流课价格一定要低,除此之外还可以尝试多种价格策略,如19元+1元,即可报名2科,尽可能提高用户体验课程产品时间;
4、 引流课成功与否关键看转化率,在策划之初就要考虑如何提高用户到课率;
5、 对于小微课程平台,在宣传期要用好老用户的圈层口碑效应,扩大信息传播范围;
6、 引流课一定要搭配社群进行服务,最后实现转化的关键是用户对机构的信任感
7、 引流课是一个系统化的运营项目,有时候往往细节决定成败。在细节的执行上,要落实到具体时间点和具体责任人。
实践出真知,复盘得经验。我踩过的坑,请各位跳过去!
最后,希望你能成功,期待看到你的《转化率超30%,复盘我的成功经验》。
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